KPI e-mailmarketing: bepaal het doel

Want waar kun je nou het beste naar kijken als organisatie om te zien of jouw e-mailmarketing het gewenste resultaat behaalt? Geen enkele e-mailcampagne is natuurlijk hetzelfde en het belangrijkste is dan ook om jezelf als organisatie af te vragen wat het doel is achter jouw e-mailmarketing.

Of nog beter; welke doelen je met e-mailmarketing wilt bereiken. Dit kunnen verschillende doelen zijn, denk bijvoorbeeld aan:

• Meer omzet realiseren (verkopen)
• Klantbehoud
• Leads laten converteren naar klanten
• De lijst van contactpersonen (leads) laten groeien.

Nadat je als organisatie hebt bepaald welke doelen je wilt bereiken met e-mailmarketing automation, bepaal je welke e-mailmarketing KPI’s er belangrijk zijn om te monitoren en waar er nog verbetering mogelijk is.

Welke e-mailmarketing KPI’s zet ik dan in?

Schrik niet, er zijn tientallen verschillende KPI’s die gebruikt worden om e-mailmarketing te monitoren. Zo beschikken we in ons eigen e-mailmarketing software al standaard over 40+ verschillende rapportages waarin de meest gebruikte e-mail KPI’s inzichtelijk worden gemaakt. Om je hierin te begeleiden, lichten we hieronder de 9 meest gebruikte e-mailmarketing statistieken kort toe.

1.Open rate percentage

Het ‘open rate percentage’ betekent niets anders dan het aantal unieke contacten die een e-mail openen, gedeeld door het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails.

Het open rate percentage is een belangrijke indicator, aangezien het een goede indicatie geeft hoe relevant je bent voor je ontvangers. Een goede manier om je open rate percentage te verhogen, is om gebruik te maken van A/B testen op je subjectline of het verzendtijdstip. Al zien we zelf dat automatisch gepersonaliseerde verzendtijdstippen een grotere invloed hebben op de clickthrough rate (6,2%) dan op het open rate (2,6%).

2. Click to open rate

Het click to open rate geeft het aantal unieke contacten dat op een link in de e-mail heeft geklikt, gedeeld door het aantal unieke contacten dat de e-mail heeft geopend aan.

Dit zegt wat over de effectiviteit van je boodschap, het design en de content van je e-mail. Aangezien deze statistiek je direct inzicht geeft in de contacten die je e-mail hebben geopend en vervolgens ook gehandeld hebben op basis van je design en boodschap, vinden wij dit een erg belangrijke indicator.

Deze e-mail KPI verhoog je door gepersonaliseerde, duidelijke en bondige subject- en headlines te gebruiken en veel A/B testing toe te passen. A/B testen voer je uit op zowel de content, CTA’s, positionering en kleurgebruik.

3. Click through rate

Wat meet het? Hoeveel ontvangers (%) op een link in een e-mail hebben geklikt.

Hoe wordt het gemeten? (Totaal aantal kliks/aantal geleverde e-mails) x 100.

Wat heb je eraan? De CTR is vergelijkbaar met de CTOR, maar verschilt in die zin dat het alleen maar click-throughs laat zien. CTR is handig als je alleen wilt weten hoeveel ontvangers op je link hebben geklikt, omdat dit je veel kan vertellen over wat bepaalde klanten interessant vinden. Dat is handig om te begrijpen hoe je klanten zich gedragen.

Als je controleert welke links je ontvangers aanklikken krijg je waardevol inzicht in wat hun aandacht trekt, wat ze relevant vinden, en wat hen motiveert om hun geld aan jouw product of dienst uit te geven. Naast het gebruik van automatisch gepersonaliseerde verzendtijdstippen, kan de CTR ook verhoogd worden door meerdere links en call to action buttons toe te voegen. Personaliseer en test hier vooral mee!

Wat is een goede CTR e-mail?

Een goede CTR voor e-mail hangt af van de industrie en het doel van de campagne, maar gemiddeld ligt een goede CTR tussen de 2% en 5%. Als je boven dit percentage zit, doe je het uitstekend. Het is echter belangrijk om naast internationale benchmarks vooral juist je eigen benchmarks te ontwikkelen en je prestaties in de loop van de tijd te verbeteren. Monitor dit dan ook, zodat je weet wat jouw persoonlijke doel is.

Maar let op: met enkel de CTR kan je niet bepalen of je campagne goed presteert. Het is een belangrijk onderdeel van het volledige plaatje, maar je hebt er nog steeds het meeste aan als je het combineert met andere cijfers. Vooral deze volgende…

4. Conversion rate

Wat meet het? Het aantal ontvangers dat het doel van je e-mail heeft voltooid.
Als je e-mail bijvoorbeeld is bedoeld om de aankoop van een bepaald product te promoten, geeft de conversion rate aan hoeveel ontvangers dat product ook daadwerkelijk hebben gekocht.

Hoe wordt het gemeten? (Aantal geconverteerde ontvangers/totaal aantal geleverde e-mails) x100

Wat heb je eraan? In de meeste gevallen is je conversion rate nauw verbonden met je algemene campagnedoel. Aangezien deze e-mail KPI aangeeft in hoeverre je contacten ook de daadwerkelijke gewenste actie hebben uitgevoerd, maakt dit het tot één van de belangrijkste indicatoren.

Een hoge conversion rate laat zien dat je campagne doet wat hij moet doen. Mensen kopen wat je aanbiedt. Je bent al goed bezig! Door gebruik te maken van duidelijke CTA’s en een gepersonaliseerd aanbod (door bijvoorbeeld zelflerende algoritmes te gebruiken voor productaanbevelingen), kan een conversie rate goed verhoogd worden.

Een lage conversion rate is trouwens niet meteen het einde van de wereld. Je campagne moet misschien nog een laatste hindernis overwinnen, maar als andere statistieken wel goed zijn, hoef je waarschijnlijk maar een paar kleine veranderingen door te voeren.

Je conversion rate verbeteren door te testen

Je conversion rate verbeteren? Vergeet dan voora; niet te testen. Een voorbeeld: als je open rates en CTR allebei hoog zijn, betekent het dat je e-mail – in elk geval in eerste instantie – goed binnenkomt bij je ontvangers. Om ze het laatste zetje te geven moet je gewoon uitzoeken waarom mensen zelf die laatste stap niet zetten.

Misschien zijn je formulieren te ingewikkeld, of is je website niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik, of is je CTA niet aantrekkelijk genoeg. Wat het ook is, met een paar tests kan je het probleem blootleggen en je conversion rate weer op het spoor krijgen.

5. Bounce rate

Wat meet het? Het percentage niet-afgeleverde e-mails.

Hoe wordt het gemeten? (Totaal aantal verzonden e-mails/totaal aantal niet-bezorgde e-mails) x100

Wat heb je eraan? Er zijn twee soorten bounce: ‘hard’ en ‘zacht’. Een harde bounce betekent dat je e-mail ‘permanent’ niet geleverd kan worden. Meestal komt dit doordat het e-mailadres niet bestaat of is gedeactiveerd. Een ‘zachte’ bounce is een tijdelijk probleem. Het postvak IN van de ontvanger kan bijvoorbeeld vol zijn of de server is niet beschikbaar.

De bounce rates zijn niet altijd direct met je campagnedoelstellingen verbonden, maar ze zijn wel belangrijk om problemen bij het afleveren van e-mails op te sporen. Als je bijvoorbeeld veel harde bounces hebt, komt dat je sender reputation niet ten goede en zelfs soft bounces kunnen die reputatie in de loop van de tijd verslechteren.

Vaak zien we dat een e-mailmarketing software pakket deze bounces ten onrechte op de blacklist zet. Wil je deze verloren e-mailadressen terugwinnen? Voer dan een adrescheck uit!

Een lage sender reputation betekent dat internetproviders op hun hoede zullen zijn voor je e-mails, waardoor het steeds moeilijker wordt om je ontvangers te bereiken. Controleer daarom regelmatig je bounce rate om er zeker van te zijn dat je ontvangers jouw e-mailcampagnes blijven ontvangen.

6. Unsubscribe rate

Wat meet het? Het aantal personen dat zich na een e-mail of campagne heeft afgemeld/uitgeschreven van je lijst/mailings.

Hoe wordt het gemeten? Lijstgrootte vóór de campagne – lijstgrootte ná de campagne

Wat heb je eraan? Net als de open rate zegt de unsubscribe rate meer dan je in eerste instantie zou denken. Om te beginnen is het niet altijd een slechte zaak.

Als een abonnee niet langer geïnteresseerd is in je e-mails, dan is het alternatief op uitschrijven dat de abonnee je e-mails als spam markeert of ze simpelweg negeert. Allebei deze opties brengen veel meer schade toe aan je sender reputation dan een uitschrijving.

Als je echter een grotere hoeveelheid unsubscribes ziet na een bepaalde e-mail of campagne, is het de moeite waard om dit te onderzoeken. Het kan er namelijk op wijzen dat je een deel van je abonnees hebt gekwetst of beledigd. Of dat je ze meer e-mails stuurt dan ze lief is.

Deze e-mail KPI geeft daarnaast een goed beeld over de groei (of krimp) van je contactlijst.

Hoe verminder ik mijn unsubscribe rate?

Door het gebruik van relevante content en een hoge mate van personalisering door te voeren, zul je zien dat de unsubscribe rate omlaag gaat. Daarnaast zien we dat door het gebruik van automatisch gepersonaliseerde verzendtijden, het aantal unsubscribers gemiddeld met 4,4% afneemt.

Maar om een duidelijker beeld te krijgen van wat er gaande is, moet je je unsubscribe rate vergelijken met andere statistieken. Als een stijgende unsubscribe rate bijvoorbeeld samenvalt met een stijgende bounce rate, kan het zijn dat je een leveringsprobleem hebt. Als het samenvalt met een dalende open rate, kan je je onderwerpregels aantrekkelijker maken of je verzendschema eens onder de loep nemen.

7. Forwarding/Sharing rate

Het forwarding en sharing rate percentage geven aan hoeveel van je unieke contacten je e-mail (of een gedeelte ervan) hebben gedeeld met anderen via een ‘forward to friends’ of ‘share this’ button op social media.

Het belang van deze indicator is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Het geeft namelijk niet alleen aan hoeveel fans van je brand je in hun netwerk aanbevelen, maar het biedt ook de kans om via deze weg nieuwe contacten te verwerven. Duidelijke share en social media CTA’s verhogen je sharing rate.

8. Lists growth rate

Het list growth rate is het percentage waarmee je contactlijst is gegroeid. Het is een erg belangrijke indicator, aangezien je contactlijst jaarlijks alleen al door lijsterosie (unsubscribers, bounces etc.) al met zo’n 20% krimpt.

Zorg er dus voor dat je goed zicht hebt op hoeveel lijsterosie er plaatsvindt en waardoor dit veroorzaakt wordt. Om lijsterosie tegen te gaan wil je een non stop nieuwe aanbreng van contacten en nieuwe leads tot loyale klanten laten converteren. Je kunt dit het beste doen door gestructureerde lead campagnes op te zetten.

 9. Overall return on investments

De overall return on investments (ROI) geeft het rendement aan van je e-mailmarketing campagne(s). Anders gezegd: de opbrengsten uit e-mailmarketing versus de kosten van e-mailmarketing. Dit is natuurlijk een zeer belangrijke indicator, want hier kan je zien of de gemaakte kosten opwegen tegen het gewenste resultaat.

Ook al kunnen e-mail en marketing automation soms een flinke investering zijn (in tijd en geld), het is toch één van de meest renderende marketingkanalen waarbij ROI’s van meer dan 4000% niet ongewoon zijn. Deze ROI is ook je belangrijkste argument om (nog) meer tijd en energie in je e-mailmarketing te stoppen.

Naast de bovengenoemde metrics, zijn er natuurlijk nog veel meer metrics die je kunnen helpen om meer inzicht te krijgen of je op de goede weg bent met e-mailmarketing. Denk hierbij aan omzet per contact/campagne, of opens per device/system/periode.

KPI’s e-mailmarketing: Wat zeggen je statistieken nu eigenlijk?

Zoals we eerder al aan gaven, is het afhankelijk van je e-mailmarketing doelen welke KPI’s het meest geschikt en/of belangrijk voor je zijn. Nu je hopelijk meer inzicht hebt in de e-mailmarketing KPI’s die voor jou belangrijk zijn, kun je ze gaan vergelijken met verschillende benchmarks.

Zo krijg je al snel een redelijk beeld of je het ‘goed’ doet of dat er nog veel voor je te winnen valt op dit gebied. Staar jezelf echter niet blind op deze benchmark. Het belangrijkste is dat je inzicht hebt in het behalen van je eigen e-mailmarketing doelen en gebruik dit inzicht om vervolgens non-stop te verbeteren. Hier gestructureerd mee aan de slag gaan, levert direct winst op: wij zien de statistieken van onze klanten namelijk iedere periode verbeteren.

Heb je nog vragen over e-mailmarketing en de bijbehorende KPI’s? Neem gerust vrijblijvend contact met ons op of vraag een demo aan. Wij helpen je graag verder!