In den meisten Fällen ist es nicht ausreichend nur einen klassischen Newsletter anzubieten, der im Prinzip nichts anderes macht, als Informationen zu verschicken, die der Besucher auch auf der Webseite finden könnte. Auch wenn Sie der Meinung sind, dass viele einfach nur erst einmal wissen sollten wie großartig Ihre Firma oder Ihr Produkt ist, genau dafür sind Newsletter erst die zweite Wahl. Ein regelmäßiger Newsletter wird von bereits Bekehrten gelesen, also Menschen, die bereits eines Ihrer Produkte gekauft haben oder andere positive Erfahrungen gemacht haben. Neulinge wollen erst einmal wissen, was für sie dabei konkret herausspringt, wenn sie denn regelmäßig Infos von Ihnen erhalten sollen. Als Anreiz wird meist etwas erwartet, das einen deutlich höheren Wert in der Wahrnehmung hat.

Gut funktionieren z.B. kostenfreie E-Books oder Whitepapers. Diese müssen nicht umfangreich sein, 5-10 Seiten mit soliden und wertvollen Informationen reichen völlig. Das funktioniert natürlich nur bei bestimmten Themen und Zielgruppen. Wer Schuhe kaufen möchte, wird kein Whitepaper lesen wollen. Gutscheine oder exklusive Rabatte/Angebote ziehen nahezu immer, sind aber natürlich wieder mit weiteren Kosten verbunden.

Knüpfen Sie die Giveaways an Bedingungen (“kaufe 3 und bekomme 1 umsonst”), stellen Sie die Exklusivität heraus („nur für Newsletter Abonnenten“) und machen Sie das Handling einfach beispielsweise mit Gutscheincode-Eingabe im Onlineshop.

Sehr positiv auf die Anmelderate wirkt sich aus, wenn Sie auf der Anmeldeseite Produkte vorstellen oder Leistungen und Inhalte nennen, die nur Newsletter Empfänger erhalten oder zu besonders exklusiven Konditionen erhalten. Das ist nicht mit einem allgemeinen Satz wie “der Newsletter enthält aktuelle monatliche Informationen” getan. Besser ist eine Auflistung von 2-3 Schwerpunkten mit einem kurzen Erläuterungssatz. Dabei ist es egal ob es sich inhaltlich um Fachartikel zu Sachfragen handelt oder ob besondere Produkt beworben werden. Der potenzielle Anmelder möchte einfach an dieser Stelle überzeugt werden, dass sich die Anmeldung für ihn wiederkehrend lohnt, dass er mit jedem neuen Newsletter für ihn relevante Informationen erhält.

Wie gestalten Sie Ihre Anmeldeseite?

Die Anmeldeseite sollte möglichst alle Besucher der Webseite ansprechen und natürlich schnell und leicht zu finden sein. Eine Menge toller Unternehmenswebseiten haben nach wie vor keinen Link oder Button zum Newsletter auf der Startseite. Wenn man erst die Sitemap aufmachen oder die Suche bemühen muss, ist das den meisten Besuchern zu lästig – oder sie denken erst gar nicht an diese Option.

Im Gegenzug sind seitenlange Anmeldeformulare mit Dutzenden von Auswahlmöglichkeiten ebenfalls uninteressant. Wer erst einmal aus einem Dutzend Produkten, Kategorien, Themenbereichen usw. auswählen muss, lässt das mit dem Newsletter. 2-3 Optionen sind legitim, wenn man damit einzelne Zielgruppen deutlich besser ansprechen und bedienen kann. Bedenken Sie aber, dass dies bedeutet, dass Sie praktisch 2-3 verschiedene Newsletter mit wirklich unterschiedlichen Inhalten erstellen und verschicken müssen. Das ist gleich eine Menge Arbeit mehr.

Ein Anmeldeformular gehört nicht in voller Länge auf die erste Webseite. Auch nicht in stark verkürzter Form mit E-Mail-Eingabefeld und OK-Button. Diese Methode ist ohnehin nicht ausreichend, da hierbei weder klar wird, für was sich der Abonnent konkret anmeldet und sämtliche rechtlich erforderlichen Hinweise fehlen: wie kann ich mich abmelden, wie werden meine Daten gespeichert und verarbeitet.

Unbedingt unterlassen sollten Sie die Verknüpfung der Newsletter-Anmeldung mit weiteren Angeboten. Also Checkboxen oder Textpassagen, die dem Anmelder weitere Leistungen anbieten, die nichts mit dem Newsletter selbst zu tun haben.

Ebenfalls hilfreich sein könnte ein kurzer Hinweis darauf, dass der Anmelder Ihre Absenderadresse in seinem Mailprogramm als vertrauenswürdig einstellen kann, damit Newsletter in Zukunft nicht fälschlich als Spam eingestuft werden. Je nach Mailprogramm ist es unterschiedlich aufwändig für den Anmelder, das zu bewerkstelligen. Viele Anwender wissen nicht was damit gemeint ist und Sie werden vielleicht nicht für jedes Mailprogramm eine Schritt-für-Schritt-Anleitung angeben wollen. Ein kurzer Hinweis jedoch auf die Möglichkeit des sogenannten Allowlistings (oder Whitelisting) schadet nicht.

Eine gute Anmeldeseite informiert den Anmelder kurz und klar über

• Inhalt/Thema des Newsletters (sind es Produktneuheiten oder Unternehmensnews)
• Häufigkeit des Newsletters (kommt regelmäßig, monatlich, wöchentlich)
• Optionen (z.B. wenn der Abonnent die Wahl zwischen mehreren Sprachen hat)
• Abmeldemöglichkeit(en), Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten des Anmelders

Wie bewege ich Anmelder dazu, die Opt-in-Mail auch zu bestätigen?

Wichtiger Hinweis: Benutzen Sie immer Double-Opt-in. Alles andere bringt Ihnen und den Abonnenten Probleme. Sie wollen weitere Kunden und Follower gewinnen und nicht den eigenen Ruf riskieren oder sich mit Unterlassungsklagen herumschlagen.

Ein sauber eingerichteter Double-Opt-in-Prozess kann etwa 70-80% der Anmelder erfolgreich und unkompliziert zu Newsletter-Abonnenten machen. Die übrigen 20-30% zu gewinnen ist ein eigenes Thema und in der Praxis oft sehr aufwändig bis unmöglich. Ursache für diese Verluste sind in der Regel, dass der Anmelder eine ungültige oder fremde E-Mail-Adresse angegeben hat.

Folgende Faktoren gelten als gute Möglichkeit, den Opt-in-Prozess zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen:

Danke Seite – diese Seite sieht der Anmelder, nachdem er seine Daten ins Formular eingetragen und dieses abgeschickt hat. Sie gehört nicht mehr nur einfach zum guten Ton. Hier sollte klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Anmeldevorgang noch nicht abgeschlossen ist, dass nun eine Bestätigungsmail an die Adresse des Anmelders verschickt wird und er den Link darin bitte so bald wie möglich bestätigt, um den Newsletter und seine damit verbundenen Vorteile zu erhalten. Dabei kann man darauf hinweisen, den Spam-Ordner zu prüfen, falls länger keine Bestätigungsmail anzukommen scheint. Auch ein Link zum erneuten Versenden der Bestätigungsmail ist empfehlenswert, das erspart das erneute Eingeben aller Daten im Anmeldeformular.

Bestätigungsmail – schon die Betreffzeile sollte darauf aufmerksam machen, dass der Anmelder auf diese Mail noch reagieren muss, um seinen Newsletter und sein Incentive zu erhalten. Im Textteil der Mail können Sie wieder darauf hinweisen, dass etwa herunterladbarer Inhalt sofort nach erfolgter Bestätigung verfügbar sein wird. Der Trend geht zur HTML-Bestätigungsmail, nicht weil der Bestätigungslink unbedingt im Mail-Client klickbar sein müsste, sondern weil Unternehmen und Anmelder Textmails als zunehmend anachronistisch betrachten. Mit HTML-Bestätigungsmails steigt aber auch das Risiko im Spamfilter zu landen, ohne dass man etwas dagegen machen könnte.
Wichtig: Vermeiden Sie jegliche Form von Werbung in allen Bestätigungsmails. Auch keine kurze Textzeile ganz klein und unten: “Kennen Sie schon unser Produkt XY!”, oder ein Produktbild das auch ohne Texte problematisch ist. Sogar die Selbstdarstellung mit Nennung des Firmennamens, der oft selbst einen Produktbezug hat, ist nicht 100%ig werbefrei. Da Sie allerdings zur Nennung eines gültigen Impressums verpflichtet sind, sollten Sie das Impressum vollständig angeben. Ein Abmeldelink macht in der Bestätigungsmail natürlich keinen Sinn, sehr wohl aber ein Hinweis darauf, dass man diese Mail einfach ignorieren oder löschen kann, wenn man nicht Besitzer dieser E-Mail-Adresse ist.

Zustellung – dieser Faktor wird gerne vergessen. Wenn eine Bestätigungsmail nicht innerhalb von wenigen Minuten oder umgehend im Posteingang des Anmelders landet, wendet er sich anderen Dingen zu und vergisst schnell, dass er sich anmelden wollte. Sieht er die Bestätigungsmail erst nach Stunden oder Tagen, hinterlässt das einen schalen Beigeschmack – muss er dann in Zukunft auch auf Bestellbestätigungen so lange warten oder gar auf seine Bestellungen? Die Aufmerksamkeitsspanne von Internetbenutzern ist sehr kurz.

Weiterhin sollten Bestätigungsmails natürlich nach Möglichkeit nicht direkt im Spamfilter des Anmelders landen – kaum jemand schaut dort rein. Melden Sie sich selbst mit verschiedenen Adressen an (Gmail, Yahoo, GMX usw.) und testen, ob die Bestätigungsmails sauber ankommen. Auch diese Mails sollten von Ihrem E-Mail-Marketing-Versender zertifiziert und auf mögliche HTML-Fehler und sonstige Ursachen für eine Spam-Einstufung geprüft verschickt werden. Hierzu haben wir bereits wichtige Inhalte zusammengetragen, die Sie in unserem Blogbeitrag No Spam nachlesen können.

Dankeseite – und auch nach erfolgreichem Abschluss der Bestätigung erwartet der Anmelder eine passende Dankeseite. Hier kommt er im Optimalfall auch leicht an den versprochenen Bonus, den er sich mit der vollständigen Anmeldung erworben hat.

Welche weiteren Schritte kann man gehen?

Nach der erfolgten Anmeldebestätigung ist es sinnvoll, weitere Aktionen auszuführen, um dem Anmelder das Gefühl zu geben, dass er  etwas für seine Leistung erhält. Seine Leistung ist der Weitergabe seiner E-Mail-Adresse und evtl. zusätzlicher Daten zuzustimmen. und er erwartet eine passende Gegenleistung.

Welcome Mail – empfehlenswert als erste E-Mail nach der Bestätigungsmail ist die Welcome Mail. Diese hat den Sinn und Zweck den neuen Abonnenten zu begrüßen und zu belohnen, vor allem dann, wenn der Anmeldeprozess selbst nur wenige Boni wie herunterladbarer Inhalt, Giveaway, Rabatt oder ähnliches enthalten hatte. Die Welcome Mail ist gut geeignet, um Neuanmelder in das eigene Sortiment einzuführen. Nicht jeder Abonnent möchte sofort den 50-seitigen Produktkatalog erhalten. Man kann vielleicht das Produkt des Monats oder andere Aktionen hervorheben. Eine Welcome Mail geht oft automatisch und unmittelbar nach der Anmeldebestätigung raus, was in der Regel positiv als instant gratification wahrgenommen wird. Verstreicht zu viel Zeit zwischen Anmeldung und Welcome Mail, vermisst mancher Abonnent inzwischen vielleicht bereits etwas umfangreichere Informationen.

Aktueller Newsletter – viele Newsletter werden sinnvollerweise monatlich verschickt, dann häufig zum Monatsanfang, wenn die meisten Kunden in der Regel am meisten Geld zur Verfügung haben. Damit nun Anmelder in der Mitte des Monats oder kurz nach Monatsbeginn nicht wochenlang auf den nächsten Newsletter warten müssen, bieten viele Versender die Möglichkeit, dass der bereits offiziell verschickte Newsletter automatisch an die neuen Abonnenten nachträglich verschickt wird. Das ist besonders dann zu empfehlen, wenn keine Welcome Mail ausgelöst wird. Eventuell lässt sich der nachträgliche Versand auch so einstellen, dass er z.B. in der letzten Monatswoche nicht stattfindet, damit ein Anmelder in dieser Zeit nicht plötzlich zwei Newsletter erhält, solange diese jedoch klar als Monatsnewsletter deklariert sind, ist auch das in der Regel kein Problem. Tipp: immer im Newsletter kenntlich machen für welchen Zeitraum er Gültigkeit hat, vor allem wenn dort Produkte beworben werden, die ggf. nur zeitlich begrenzt verfügbar sind.

Es gibt sicher noch mehr Tipps und Möglichkeiten den Anmeldeprozess zu optimieren, viele sind aber sehr individuell und auf spezielle Angebote und Zielgruppen zugeschnitten. Prüfen Sie, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und was an Leistungen, Informationen und Boni im Newsletter dazu passt.