No Spam — optimale Zustellung mit Maileon

Was genau wird unter Spam-Mails verstanden?

Die Hauptquelle aller auftretenden Zustellprobleme ist die Notwendigkeit der E-Mail-Anbieter, ihre Plattform und Nutzer vor schadhaften E-Mails, Spam, zu schützen. Manche definieren Spam generell als unaufgeforderte E-Mails. Einige E-Mail-Nutzer betrachten sogar E-Mails, die im Rahmen eines abonnierten Newsletters verschickt wurden, schon als Spam — sofern diese mittlerweile ungewollt sind. Ein Newsletter kann deswegen allein durch zu hohen Werbedruck und irrelevante Inhalte als Spam angesehen werden.

Nach der gängigsten Definition handelt es sich um unaufgeforderte Massen-E-Mails. Ein E-Mail-Anbieter hat allerdings keine direkten Informationen darüber, ob eine Aufforderung (bzw. Einwilligung) vorliegt. Daher muss der Anbieter alternative Wege gehen, um Spam erkennen zu können.

Die einfachen und technischen Kriterien für Spam-Erkennung

Es gibt mehrere Erkennungsmerkmale, die genutzt werden, um Spam von normalem E-Mail- Verkehr zu unterscheiden.

Zum einen werden E-Mails auf akute Gefahren wie Trojaner und andere Malware überprüft. Zum anderen jedoch auch auf Ähnlichkeiten mit Mails, die bereits als Spam erkannt wurden, und zwar in Bezug auf

➢ Texte/Wortwahl

➢ Struktur

➢ Header-Informationen

➢ Design/Bilder/Farbgebung

➢ URL/Links

➢ Muster.

Während im Falle von Malware die E-Mails meist komplett gelöscht oder geblockt werden, landen spamähnliche E-Mails oftmals nur im Spam-Ordner.

Unseriöse Versender versuchen meistens, ihre wahre Identität zu verschleiern. Oder sich als einen anderen Versender auszugeben um beispielsweise sensitive Daten wie Passwörter zu stehlen (Phishing). Daher müssen Vorkehrungen getroffen werden, um Sie als Newsletter-Versender so eindeutig und einfach identifizierbar wie möglich zu machen. Sie sollten innerhalb der E-Mail möglichst ausschließlich Links zu eigenen Domains verwenden und die Verwendung öffentlicher URL Shortener vermeiden. Links zu verfolgen ist recht zeitaufwendig für Spamfilter, daher wird die Verwendung vieler unterschiedlicher Domains standardmäßig als negativ gewertet. Insgesamt sollte am besten überall die gleiche Domain (die Absenderdomain) verwendet werden. Innerhalb der E-Mail-Header (z.B. From, Return-Path, …) und bei der Kommunikation mit dem Empfängerserver wird dies daher in Maileon automatisch beachtet.

Um sicherzustellen, dass eine E-Mail von dem angegebenen Versender stammt und nicht während der Übertragung verändert wurde, haben sich folgende Mechanismen etabliert, die auch alle standardmäßig von Maileon eingesetzt werden:

SPF (Sender Policy Framework)

DKIM (DomainKeys Identified Mail),

DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance). 

Wie Empfänger die Absender-Reputation beeinflussen können.

Ein sehr starkes Indiz für die Relevanz einer E-Mail stellen die Reaktionen der Nutzer dar. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie auf eine E-Mail reagiert werden kann. Ein Nutzer kann eine E-Mail

➢ lesen

➢ beantworten

➢ aus dem Spamordner entfernen

➢ zum Spamordner hinzufügen

➢ in einen anderen Ordner verschieben

➢ weiterleiten.

Zudem kann der Nutzer den Versender zur persönlichen Blocklist oder Allowlist hinzufügen.

All diese Aktionen können dem Internet Service Provider (ISP; Internetdienstleister) dazu dienen, Sie als Versender und somit Ihre Kampagne einzuschätzen. Explizite Hinweise darauf, ob es sich bei einer E-Mail um Spam handelt (z.B. Empfänger verschiebt die E-Mail in den Spamordner) sind essenziell, um zu definieren, welche E-Mails überhaupt Spam sind. Wenn der Empfänger Ihre E-Mail in den Spamordner schiebt, ist dies ein explizierter Hinweis für den ISP, dass es sich bei der Kampagne um Spam handeln könnte. Das möchten Sie natürlich vermeiden. Wenn nun beispielsweise ein Teil einer Kampagne bereits verschickt ist und ein ISP feststellt, dass viele Nutzer die E-Mail als Spam markieren, wird sich höchstwahrscheinlich die Zustellung der restlichen E-Mails verschlechtern. Es ist daher sehr unumgänglich, den Anteil der Empfänger, die die E-Mail offensichtlich nicht wollen, möglichst klein zu halten.

Mailboxen des wichtigsten deutschen ISPs 1&1 (bzw. United Internet mit web.de, GMX und 1&1) verfügen über einen persönlichen Spamfilter. Dieser verschiebt die E-Mails in den Spamordner, die anderen E-Mails im Spamordner desselben Postfachs zu ähnlich sind. Unabhängig davon, ob diese im Allgemeinen als Spam klassifiziert worden wären. Hier hilft nur ein Klick auf „kein Spam“ des Empfängers oder eventuell auch eine Umgestaltung der E-Mail-Inhalte.

Ein gutes Management von Beschwerden, einfache Abmeldemöglichkeiten und regelmäßige Bereinigung von inaktiven Adressaten sind unabdingbar. Auch das Erhalten der Relevanz für die Empfänger beispielsweise durch Personalisierung der Inhalte spielt eine große Rolle. Wir bieten Ihnen mit Maileon Unterstützung zu den genannten Möglichkeiten, um Ihre Kampagne zu optimieren.

Listenhygiene: Was macht eine gute Adressliste aus?

Es ist für Sie als seriöser Versender über Maileon wichtig, die Kontaktliste möglichst frei von uninteressierten Kontakten zu halten. Zusätzlich sollten Sie auch auf nichtexistierende Adressen achten – nutzen Sie hier beispielsweise unseren integrierten Spamcheck in jeder Ihrer Kampagne. So erhalten Sie mit einem Klick Auskunft über die Wahrscheinlichkeit der Klassifizierung der E-Mail als Spam.

Das Beschicken nichtexistierender Adressen zu einem hohen Anteil ist ein Zeichen schlechter Listenhygiene. Übersteigt der Anteil eine gewisse Schwelle, wird der Eingang weiterer E-Mails von manchen ISPs wie z.B. T-online.de blockiert oder gedrosselt. Mit einem guten Opt-in-Verfahren, regelmäßigen Versendungen und regelmäßiger Bereinigung der Kontaktliste von nicht existenten Adressen sollte der Anteil konstant niedrig bleiben. Die CSA fordert hier eine durchschnittliche Rate von unter 1%. Nach längeren Versende-Pausen oder bei Verwendung älterer Adressbestände ist ein erhöhter Anteil von bis zu 10% dennoch üblich. Daher ist hier Vorsicht geboten und die Nutzung eines E-Mail-Validierungs-Dienstes wie AddressCheck vor dem Versand oder zumindest eine sofortige Bereinigung nach dem Versand empfehlenswert.

Dann gibt es noch sogenannte Spamfallen. Das sind E-Mail-Adressen, die darauf abzielen Versendungen ohne Einwilligung des Empfängers aufzudecken und gehören keiner natürlichen Person. Manche Spamfallen werden auf Webseiten öffentlich zugänglich gemacht, doch viele Spamfallen werden auch geheim gehalten. Sie werden nicht nur von ISPs selbst eingesetzt, sondern zum Beispiel auch von Anbietern sogenannter Blocklists, und können im schlimmsten Fall einen IP- oder Domain-basierten Block auslösen.

Zusammengefasst können Spamfallen über folgende Wege in Ihre Kontaktlisten gelangen:

➢ Benutzung von Webcrawlern zur Adressgenerierung

➢ Wildes Ausprobieren von Adressen

➢ Adresskauf

➢ Tippfehler oder vorsätzliches Eintragen von Spamfallen durch Wettbewerber bei fehlendem DOI-Verfahren

➢ Schlechtes Listenmanagement, bzw. mangelhaftes Entfernen von inaktiven und nicht existenten Kontakten

➢ Reaktivierung zu alter Adressbestände

Da Spamfallen meist nicht eindeutig identifiziert werden können, müssen als Gegenmaßnahme die Permissions der Kontakte überprüft und alle mit zweifelhafter Permission vom Versand ausgeschlossen werden. Das können Sie in Maileon sehr einfach machen, sprechen Sie uns an, wenn Sie dazu Fragen haben. Spamfallen-Quellen können in den meisten Fällen auch mit Hilfe des Spamfallenchecks von AddressCheck ausgemacht werden. Prophylaktisch wirken auch Nichtreagierer-Bereinigungen. Da viele Spamfallen nicht dazu in der Lage sind mit E-Mails zu interagieren. Selbstverständlich ist es in Maileon mit wenigen Klicks möglich, die Nichtreagierer aus dem Adressbestand zu filtern und somit nicht mehr anzuschreiben.

Wird Spam durch einheitliches Versendeverhalten vorgebeugt?

Spammer besitzen oftmals ein anderes Versendemuster als normale Versender, da diese sonst aufgrund von schlechten Inhalten und Adressen kaum einen Posteingang erreichen würden. Dies umfasst beispielsweise häufiges Austauschen von IPs und Domains. Um Massenversendungen von Spam vorzubeugen, werden beispielsweise bei neuen Domains und IPs oft strenge Rate Limits verhängt. Es kann dann nur eine bestimmte Anzahl an E-Mails pro Zeiteinheit zugestellt werden.

Insgesamt können sich folgende Punkte negativ auf die Zustellung auswirken:

➢ Hohes Versendevolumen

➢ Plötzlicher starker Anstieg des Versendevolumens

➢ Unregelmäßiges Versenden

➢ Nutzung vieler verschiedener IPs oder Domains

➢ Nutzung frischer/unbekannter IPs oder Domains

➢ Vernachlässigung der Internet Standards (RFCs)

Vereinfacht gesagt sollte ein Newsletter-Versender so regelmäßig und einheitlich wie möglich verschicken. Hier hilft unter anderem eine Trigger-Strecke, die sich in Maileon durch die Marketing-Automation erstellen lässt. Somit können mit geringem Aufwand regelmäßig vorbereitete Newsletter automatisiert an entsprechende Abonnenten verschickt werden.

Nur der Aufbau einer guten Reputation garantiert langfristigen Zustellerfolg.

Die Reputation eines Versenders setzt sich im Wesentlichen aus der Domain- (Absenderdomain) und IP-Reputation zusammen. Diese werden aus einer Reihe von Statistiken und Kennzahlen berechnet, die prinzipiell alle bisher genannten Erkennungsmerkmale umfassen können, wie

➢ Inhalt

➢ Empfänger-Reaktion

➢ Nichtexistierende Adressen

➢ Spamfallen

➢ Inkonsistentes Versendeverhalten

➢ Blocklists

➢ Allowlists.

Ein wichtiger Aspekt, warum Sie sich als Versender über Maileon möglichst einfach identifizierbar präsentieren sollten, ist das Aufbauen einer guten Reputation. Können Sie nicht identifiziert werden, gibt es keine Reputation und Sie werden als unbekannter Versender bei der Zustellung üblicherweise benachteiligt.

ISPs nutzen Reputationen, um Versender besser einschätzen zu können und letztendlich, um zu entscheiden, ob die E-Mail im Posteingang platziert werden kann. Dabei können sowohl eigens als auch durch Dritte generierte Reputationen zum Einsatz kommen. Ein Beispiel einer IP-basierten Reputation stellt der Sender Score von Return Path dar, der Werte zwischen 0 und 100 annehmen kann.

Sender Score von Return Path. Die genutzten Faktoren bei der Berechnung umfassen Blocklisten, Spam-Markierungen, Spamfallen, Anteil nichtexistierender Nutzer, Infrastruktur, die Rate, in der E-Mails herausgefiltert werden und den Anteil der Spam-Ordner-Platzierungen. Wie stark der Einfluss auf die Höhe der Score jeweils ist, kann anhand der Kategorisierung in Low, Medium und High gesehen werden.

Erfahrungsgemäß bedeutet eine schlechte Sender Score allerdings nicht zwingend eine schlechte Zustellung über die betroffene IP beim nächsten Versand.

Vielmehr beschreibt sie die durchschnittliche Qualität der unterschiedlichen Versender in Vergangenheit über eine bestimmte IP-Adresse.  Die einzelnen Versender können wiederum unterschiedliche (Absender-) Reputation haben, welche dann entscheidend für die Zustellung sein könnte.

Zu den bekanntesten Reputationen gehören zum Beispiel: Sender Score von Return Path und Talosintelligence Reputation von Cisco.

Einen guten Einblick in die Verwendung von Reputationen innerhalb der großen ISPs liefert ein von Google Inc. 2006 veröffentlichtes Paper¹⁾.

Für jeden Versender wird dort ein Score berechnet, der sowohl auf der Anzahl der als Spam und Nicht-Spam klassifizierten E-Mails (z.B. Inhaltsbasiert) als auch auf der Anzahl der als „Spam“ oder „Nicht Spam“ markierten E-Mails basiert. Dieser Score wurde von Gmail genutzt, um E-Mails von Versendern mit hohem Score direkt in den Posteingang zu befördern, während alle anderen noch diverse statistische Filter durchlaufen mussten.

Abschließend lässt sich sagen, dass viele Aspekte bei der Erkennung von Spam eine Rolle spielen. Versender ohne Reputation werden benachteiligt und konsistentes Versendeverhalten wirkt sich positiv auf die Zustellung aus. Im Zustellprozess überprüfen Spamfilter viele verschiedene Aspekte:

Authentifizierung, interne/externe Statistiken (Allowlists, Blocklists, IP/Domain Reputations-Scores), Listenqualität (Bounces, Spamfallen), Versendeverhalten (Volumen etc.), Empfängerreaktionen und Inhalte. Allowlists, gute Reputationen und Zertifizierungen können dafür sorgen, dass Teile des Spamfilters übersprungen werden. IP- und Domainreputationen setzen sich potenziell aus allen genannten Aspekten zusammen. Neben den Ergebnissen der Spamfilter wirken sich auch persönliche Einstellungen und Präferenzen auf die Platzierung innerhalb der Mailbox aus. Daher ist es immer wichtig, seine Einstellungen und Newsletter-Abonnements zu überprüfen.

Dadurch, dass XQueue mit Maileon in der CSA-Allowlist vermerkt ist, werden Newsletter, die über unsere Server verschickt werden, bei den E-Mail-Programmen der Empfänger besser zugestellt. So können Sie das Risiko einer Spameinstufung minimieren.

In Maileon kann jede Kampagne einer Qualitätssicherung unterzogen werden. Hierzu zählen neben einem Linkerreichbarkeits-Check auch ein Zustellbarkeitstest sowie ein Spam-Check und eine Bounce-Prognose. Wir empfehlen Ihnen je nach Versendung geeignete Checks um etwaige Schwierigkeiten im Vorfeld beheben und somit die Zustellwahrscheinlichkeit erhöhen zu können.

Und schlussendlich kommt es dann darauf an, wie gut Ihr Newsletter auf den Abonnenten zugeschnitten ist. Wenn Ihre Abonnenten aktive Leser sind, wirkt sich das auch bei den verschiedenen ISPs und E-Mail-Anbietern aus und Ihre Kampagnen werden nicht als Spam klassifiziert.

Wir wünschen Ihnen erfolgreiche Versendungen über Maileon.

Quellenverzeichnis:

• Bradley, „Sender Reputation in a Large Webmail Service,“ in CEAS 2006 – Third Conference on Email and Anti-Spam, Mountain View, California USA, 2006.