Die Versandzeit personalisieren und Response steigern

Der richtige Ansatz

Personalisierung ist bekanntlich einer der zentralen Marketing-Ansätze für mehr Relevanz und damit mehr Response. Im E-Mail-Marketing denkt man bei Personalisierung in der Regel zuerst an die bestmögliche Ausrichtung des Inhalts (und Betreffs) an die Interessen und Präferenzen des jeweiligen Empfängers. Content is King! Darüber hinaus bietet E-Mail als Technologie jedoch eine Reihe weiterer interessanter Ansätze der Personalisierung, etwa Absender, Bilder, Anzahl und Reihenfolge der Angebote, Incentivierungsgrad, Text-Bild-Verhältnis … sowie Versandzeitpunkte. Dass der Versandzeitpunkt einer E-Mail Einfluss auf die Response hat, zeigen unzählige erfolgreiche A/B-Split-Tests zur Optimierung von Versandtag oder -uhrzeit. Während diese Tests das Ziel verfolgen, einen besseren Zeitpunkt zum Versand des kompletten Newsletters zu finden, geht die Versandzeitpunkt-Personalisierung einen entscheidenden Schritt weiter: jeder einzelnen Empfänger soll den Newsletter dann erhalten, wenn die Wahrscheinlichkeit, einer Response (Öffnung, Klick) am höchsten ist.

Voraussetzungen

Für den Einsatz von Versandzeitpunkt-Personalisierung müssen drei Bedingungen erfüllt sein:

– Das E-Mail-Versandsystem muss Versandzeitpunkt-Personalisierung unterstützen (eine Implementierung als eigenständige Lösung außerhalb des Versandsystems wäre nur mit unverhältnismäßig hohen Aufwänden möglich)

– Eine vorhandene Einwilligung der Empfänger zum Einzelnutzertracking.

– Eine ausreichende Menge an E-Mail-Responsedaten pro Empfänger, damit sich Zeitpunktpräferenzen mit hinreichender statistischer Signifikanz erkennen lassen. Für einen Empfänger, der nie oder nur extrem selten geöffnet hat, lassen sich naturgemäß keine Zeitpunkt-Präferenzen berechnen (sog. Cold Start Problem), allenfalls andere Engagement-Zeitpunkte, etwa Webseiten-Besuche könnten als Indiz für höhere E-Mail-Response einbezogen werden. Ein großer Vorteil für die Datenbasis ist, wenn der Versender in der Vergangenheit bereits zu den verschiedensten Wochentagen und Uhrzeiten versendet hat. Wurde der Newsletter beispielsweise immer am Montag morgen versendet, dann sind auch fast alle Responsedaten vom Montag und Dienstag, und der Algorithmus hat keine ausreichende Datenbasis um Zeitpunktpräferenzen für die restlichen Wochentage zu berechnen.

Die Umsetzung

Die Anwendung ist dann sehr einfach: die Newsletter-Redaktion wählt beim Scheduling des Versandes statt wie bisher keinen festen Zeitpunkt aus, sondern definiert das zur Verfügung stehenden Versandintervall, also den Startzeitpunkt und den letztmöglichen Zeitpunkt des Versandes. Je nach konkreter Implementierung der Versandzeitpunkt-Personalisierung lassen sich zum Teil noch weitere Parameter angeben (z.B. Optimierung auf Wochentag oder Tagesstunde).

Der Aufwand für den Versender beträgt also nur wenige Sekunden Mehrarbeit, das Versandsystem kümmert sich um den Rest, inklusive den Versand an diejenigen Empfänger, für die mangels Erfüllung der notwendigen Voraussetzungen keine personalisierten Versandzeitpunkte berechnet werden können innerhalb der gleichen Kampagne.

Die Berechnungslogik verfolgt und analysiert dabei kontinuierlich die weiteren Öffnungen und Klicks in den versendeten E-Mails und berechnet dabei im Hintergrund automatisch und kontinuierlich die Veränderungen in den Versandzeitpunkt-Präferenzen der Empfänger. Positiver Nebeneffekt: manche Zustellprobleme und -risiken können so gesenkt werden, einerseits weil zum Beispiel Schwellenwerte für Spambeschwerden, die sonst zu Spamfilterungen führen würden, durch diese Art der Versandstreckung nicht erreicht werden, und andererseits die höheren Response- und niedrigeren Abmelderaten das Risiko von Filterungen durch behavior-basierte Spamfilter senken.

Ergebnisse

Als Datenbasis dienten über 250 A/B-Split-Tests von mehr als 25 Kunden, in denen die Versandzeitpunkt-Personalisierung (Testgruppe) mit dem sofortigen Versand aller E-Mails (Kontrollgruppe) verglichen wurde. Der erwartbare durchschnittliche Vorteil von Versandzeitpunkt-Personalisierung:

Öffnungsrate:      + 2,6%

Klickrate:              + 6,2%

Abmelderaten:     – 4,4%

Bei etwa 15% der Tests ergab die Verandzeitpunkt-Personalisierung keine Response-Steigerung, in seltenen Fällen sogar weniger Response als in der Kontrollgruppe. Fast durchgängig zeigte sich jedoch, dass der Uplift umso höher war, je länger das Versandintervall gewählt wurde.

Als vorteilhaft hat sich dabei erwiesen bei der Berechnung optimaler Versandzeitpunkt-Personalisierung nicht nur Öffnungs- sondern auch Klickdaten mit zu berücksichtigen. Da auf größeren Bildschirmen ( Desktops/Laptops) die CtO-Raten generell oft doppelt so hoch sind wie auf Smartphones, führt die Einbeziehung der Klickdaten zu personalisierten Versandzeitpunkt-Empfehlungen, zu denen der Empfänger besonders häufig aus größeren Bildschirmen arbeitet, und damit zu potentiell höheren Conversionraten.

Einschränkungen

Versandzeitpunkt-Personalisierung eignet sich nicht für jeden Newsletter. Use Cases, in denen die Funktion kaum oder nicht nützlich ist:

– Klarer Zeitpunktbezug in den Empfängererwartungen: wenn der Versender täglich um 7Uhr ein „Morning Briefing“ angekündigt, dann sollte dieses auch morgens zum angekündigten Zeitpunkt versendet werden. Jede Versandverzögerung ist in solchen Fällen nachteilig.

– Schnelle Produkt- oder Preisänderungen: wenn Produkte schnell ausverkauft sind, Preise sich schnell ändern können, oder der E-Mail-Content schnell veraltet.

– Zeitpunktbezug des Versandes: Ein Black-Friday Blitzangebot das erst am Folgetag beim Empfänger ankommt, ist wertlos. E-Mail-Kampagnen, die mit anderen Werbekanälen (TV, Radio, Social Media …) synchronisiert sind, sollten ebenfalls zeitpunktgenau versendet werden. Für personalisierte Versandzeitpunkte sollten die E-Mail-Inhalte Versendungen ermöglichen, die sich über mehrere Stunden oder sogar Tage erstrecken können.

Eine weitere Unschärfe beim Zustellungszeitpunkt einer E-Mail kann durch Überlastung der empfangenden Mailserver entstehen, einerseits durch sehr hohe Volumen des Versenders selbst, andererseits aber auch die von allen anderen Versendern erzeugte Mailserver-Last. Wenn sich wegen dieser hohen Versandvolumen empfängerseitig Warteschlangen bilden, dann kann sich trotz zeitpunktgenauer Auslieferung der E-Mail seitens des Versenders die tatsächliche Zustellung in der Inbox der Empfänger erheblich verzögern.

Ausblick

Personalisierte Versandzeitpunkte haben etwas Magisches, denn es erkennt Muster im Empfängerverhalten, das den Empfängern oft selbst nicht bewusst ist. Ähnliche Phänomene sind in der Wirtschaftspsychologie auch aus anderen Bereichen bekannt. Für die Zukunft ergeben sich auf jeden Fall ernsthafte Chancen, den Response-Uplift noch weiter zu steigern:

– Personalisierte Versandzeitunkte auch ohne (ausreichende) Versandhistorie über User Similarity

– Ausweitung der Analysen der Zeitpunktpräferenzen, um saisonale Effekte zu erkennen

– Sofortige Auslösung einer auf den optimalen Versandzeitpunkt wartenden E-Mail bei Eintreten bestimmter Engagement Signale, z.B. lange Besuchsdauer oder Login auf der Webseite, Öffnung oder Klick einer anderen E-Mail

– Einsatz in Marketing Automation Strecken, etwa für das Zeitintervall zwischen Warenkorbabbruch und dem Versand der Warenkorbabbruch-Erinnerungsmail