Ja, je kunt te veel personaliseren

Onderwerpregels volgestopt met {voornaam}, segmenten zo specifiek dat elke verzending naar een handjevol mensen gaat, dynamische blokken die zich opstapelen tot de e-mail traag laadt en rommelig oogt. Dat is geen relevantie meer, dat is overkill.

De signalen dat je het overdrijft

• Je opens dalen ondanks (of dankzij) steeds specifiekere targeting
• Je segmenten worden zo klein dat je nauwelijks nog leert van de resultaten
• Elke e-mail voelt ‘ontworpen om jou’ in plaats van gewoon nuttig
• Je team besteedt meer tijd aan personalisatielogica dan aan de boodschap zelf

Zou jij deze e-mail hardop durven voorlezen aan je klant? Test je eigen campagnes met de checklist verderop in dit artikel.

Waarom dit gebeurt

Personalisatie wordt al snel een bewijs van kunde in plaats van een middel voor relevantie. Teams gaan uit van wat ze kúnnen segmenteren, in plaats van wat ze zouden móeten segmenteren. Als MKB+ team heb je waarschijnlijk niet de capaciteit om 40 hyperspecifieke segmenten actief te onderhouden, en dat hoeft ook niet.

De afbouw-checklist

• Kun je drie segmenten samenvoegen zonder relevantie te verliezen?
• Personaliseer je op wat de klant je zelf vertelde, of op alles wat je kon verzamelen?
• Zou de e-mail nog steeds werken zonder de naam van de klant erin?
• Test je nog steeds A/B, of vertrouw je blind op ‘meer personalisatie is automatisch beter’?

Kon je alle vier de vragen met een volmondig ja beantwoorden? De meeste marketeers twijfelen bij minstens één. Daar zit vaak precies de ruimte om het beter te doen.

Relevantie, niet volume

De vraag is nooit ‘hoeveel kunnen we personaliseren’, de vraag is ‘wat heeft deze klant nodig om dit bericht relevant te vinden’. Benieuwd waar personalisatie in e-mailmarketing precies de grens overgaat? Lees ook ons artikel daarover.