Begin met een situatieanalyse

Een situatieanalyse geeft je een uitgangspunt waar je mee aan de slag kunt. Daarmee kun je je eigen e-mailmarketing vergelijken met het grotere geheel.

Wij raden je aan de volgende aspecten te bekijken:

• Benchmarks in de branche – dit is waar je minimaal aan moet voldoen
• Concurrentieanalyse – hoe doen je concurrenten het? En waar sta jij?
• Year-on-Year trends (YoY) – wat verandert, wat blijft hetzelfde?
• Omgevingsfactoren (bijvoorbeeld als je vorig jaar door de pandemie minder reclame hebt gemaakt en dit jaar de campagnefrequentie weer hebt opgevoerd, moet je dit meenemen in je audit).
• Je tech – vooral je ESP. Biedt je ESP nog steeds de juiste service? Of is er iets nieuws nodig in het kader van de verwachte marktsituatie en je doelstellingen voor dit jaar?

Gebruik ook het SWOT- en het PESTLE-raamwerk bij je analyse. Die geven een compleet overzicht van relevante factoren, wat helpt bij het formuleren van een uitgangspunt van waaruit je je controle kunt uitvoeren.

Breng de concurrentie in kaart

Als onderdeel van je situatieanalyse heb je je concurrenten al onder de loep genomen. Maar het loont de moeite om iets meer de diepte in te gaan.

Dus ga op onderzoek uit. Meld je aan voor nieuwsbrieven van concurrenten, of koop iets bij ze en bekijk hoe het daaropvolgende e-mailtraject verloopt.

Schrijf alles op wat je van belang lijkt – ook teksten en designelementen die ze gebruiken. Hoe is de kwaliteit van de e-mails van de concurrent vergeleken met die van jou?

Let ook goed op:

• Het aantal transactionele e-mails dat je van elk merk ontvangt
• Het totale aantal marketinge-mails dat elke concurrent je stuurt
• Hoe vaak je berichten ontvangt over herhaalbestellingen

Hiermee zet je een benchmark neer waar je je eigen e-mailtrajecten aan kunt toetsen.

Werk YoY and YTD

Year-on-Year (YoY)- en Year-to-Date (YTD)-vergelijkingen zijn handig om je vorderingen in de gaten te houden en te signaleren op welke gebieden je achterblijft.

Engagementcijfers zijn cruciaal voor een goede YoY-vergelijking. Vergelijk belangrijke KPI’s als je CTOR, afmeldingspercentage en dergelijke.

Voor een grondige analyse moet je veranderingen in engagement vergelijken met aspecten als je verzendvolume en je campagne-omzet. Zo krijg je een duidelijker inzicht in wat er gebeurt.

Als bijvoorbeeld het aantal klachten over spam afneemt zodra je verzendvolume daalt, dan vinden mensen het waarschijnlijk prettig dat ze minder berichten van je krijgen. Dit inzicht kun je gebruiken om op de rem te trappen als een lopende campagne dreigt een beetje te veel e-mail te bevatten.

Betrek ook de ruimere context erbij. Als je CTOR bijvoorbeeld sterk steeg tijdens de pandemie en daalde toen de winkels weer opengingen, dan was dat misschien helemaal niet aan je campagne te danken. Mensen die niet naar hun werk konden hadden waarschijnlijk gewoon meer tijd (en wie weet ook meer last van verveling) om reclamemailtjes te openen en door te klikken.

Wees je er ook van bewust dat de CTOR niet 100% betrouwbaar is. Voor nauwkeurige inzichten moet je de CTOR altijd in context zien met andere statistieken.

De CTOR kan bijvoorbeeld een vertekend beeld geven door ‘false opens’. Wanneer iOS-apparaten e-mails met afbeeldingen scannen, registreert je ESP dit soms als een ‘open’.

‘False opens’ zijn desastreus voor je CTOR. Ze wekken de indruk dat de ontvanger je e-mail heeft geopend en daarna verwijderd – terwijl die ‘m in werkelijkheid helemaal niet heeft gezien.

Als je je CTOR vergelijkt met je CTR, krijg je een veel accurater beeld van wat er echt gebeurt.

Haal de bezem door je mailinglijst

Een gezonde mailinglijst is de basis voor een gezonde campagne. Die lijst grondig opschonen en controleren is een cruciaal onderdeel bij elke controle van je e-mailmarketing.

Zorg dat elk e-mailadres op je lijst geverifieerd, actief en engaged is.

Als je constateert dat bij sommige adressen de engagement afneemt, bedenk dan wat je daarmee moet. Heb je re-engagement procedures? Op welk moment schrap je adressen waar je nooit iets van hoort? En hoe voorkom je dat die in de tussentijd je deliverability schaden?

Controleer je afzenderreputatie

Je deliverability wordt bepaald door je afzenderreputatie. Hoe beter je reputatie, hoe groter je kans op succes in de inbox.

Het is verstandig je afzenderreputatie regelmatig te controleren. Voor de audit van je e-mailmarketing voer je je gebruikelijke reputatiecheck uit – en daarna ga je nog een stapje verder.

Bekijk bijvoorbeeld hoe je statistieken zich verhouden tot de gemiddelden in je branche. Klachtenpercentages kunnen een indicatie zijn dat er iets schort aan je afzenderreputatie. Ligt je klachtenpercentage hoger dan het gemiddelde in je branche, dan is er werk aan de winkel.

Evalueren van geautomatiseerde triggers en trajecten

Als je automatisering gebruikt voor je e-mailmarketing (en zo niet: huh, hoezo níet?), stel die dan op de proef.

Controleer of de triggers nog steeds relevant zijn, of de trajecten logisch zijn en of je automatisering nog steeds zorgt voor de gepersonaliseerde content die je klanten graag willen.

Houd je campagnes op koers, controleer je e-mailmarketing

Hoe stevig je de touwtjes van je e-mailmarketing ook in handen hebt, een controle levert je echt veel op. Met de stofkam door je e-mailmarketing gaan brengt gegarandeerd allerlei interessante inzichten aan het licht.

Ons advies is ten minste één keer per jaar zo’n controle uit te voeren. Doe je veel aan e-mailmarketing, dan kun je door het jaar heen ook mini-controles uitvoeren op verschillende campagnes, lijsten, segmenten enzovoort, zodat je zeker weet dat alles loopt zoals het moet.

Ook al lijkt het misschien een hele klus, regelmatig je e-mailmarketing doorlichten kan een enorm verschil maken. Want zo’n controle signaleert niet alleen problemen, maar geeft ook waardevolle inzichten. En die kun je weer gebruiken om toekomstige campagnes te verbeteren en dichter bij je klanten te komen.