Eredivisie: succesverhaal

Samen met onze partner KORE hebben we de Eredivisie geholpen hun data slim te organiseren en in te zetten voor hyper-gepersonaliseerde en gerichte campagnes voor fans en partners. Lees hier over de samenwerking.

Kom in gesprek Krijg een demo

Over de Eredivisie

De Eredivisie is dé voetbalorganisatie verantwoordelijk voor de verdere (inter)nationale ontwikkeling van de hoogste competitie van Nederland. Sinds 1997 hebben de achttien Eredivisieclubs zich verenigd in de Eredivisie CV, die de belangen behartigt van de eredivisieclubs op zowel nationaal als internationaal niveau.

Het plan ontwikkelen

‘In 2021 hebben we samen met onze partners een datastrategie ontwikkeld die ons kon helpen met faninteractie, het behouden van bestaande fans en het opbouwen van een database die van waarde is voor clubs, partners, sponsors en tv-omroepen.

De voornaamste doelen waren uiteraard het vergroten van het bereik, het verhogen van betrokkenheid, waarde creëren voor de Eredivisie, clubs en partners, en het verbeteren van onze vaardigheden en kennis. Hiervoor hebben we KORE aangehaakt. Zij leverden de Orange Box die als data warehouse kon dienen, de Single Sign On voor de website en de integratie met Maileon. Daarna werd er gewerkt aan het toevoegen en structureren van de databronnen, en aan de volgende stap: de datastrategie integreren in de marketingstrategie.

Hier komen de kracht van een data warehouse in combinatie met omnichannel e-mailsoftware in het spel. We hebben een echte omnichannel-strategie, waar sociale media, de website, data capturing tools, en e-mail samenwerken om krachtige campagnes te creëren die resoneren bij fans. Deze campagnes werken allemaal samen om fans het hele jaar door te laten groeien, behouden en activeren.

Met de data georganiseerd, de strategie bepaald en Maileon klaar om te gaan, is de volgende fase het verbinden van het design aan de content. Hier leverde Maileon toegevoegde waarde in de vorm van blokken en integraties.‘

Uitdagingen

Vervolgens gingen we aan de slag met het creëren van boeiende en persoonlijke content voor elke fan. Als voetbalfan is jouw favoriete club over het algemeen de enige club die er toe doet. Daarom is het beperken van het aantal items over andere clubs een prioriteit. Maar met 18 clubs, 9 wedstrijden in een weekend en een heleboel statistieken en nieuws, is dat een enorme uitdaging.

Het beheren van alle statistieken in een e-mail is nogal een klus en er worden gemakkelijk fouten gemaakt. Dit is een van de uitdagingen voor ons. Er is zoveel te vertellen en zoveel statistieken om uit te kiezen. We werken dan ook samen met Opta Sports, Tracab en SciSports om allerlei statistieken op hun website en app te leveren. Maar dit zorgt ook weer voor een kans, want wat als we deze statistieken nou ook in onze e-mails konden weergeven?

Bij het integreren van deze data in de campagnes was het belangrijk dat het gemakkelijk te gebruiken zou zijn in de editor en dat de data altijd up-to-date en foutloos zou zijn. Daarnaast moest er ook plek zijn voor links naar de websites van wedpartners, en moest het krachtig genoeg zijn om 200.000 e-mails/verzoeken per dispatch aan te kunnen.

Met dit in het achterhoofd werkten onze web developer (TDE), KORE en Maileon samen om ervoor te zorgen dat deze feeds geïntegreerd zouden worden in de e-mails. En zo de Eredivisie campagnes te verrijken met waardevolle statistieken over opkomende wedstrijdschema’s, resultaten en spelers.’

De oplossing: Maileon X:APPS en blokken

Dit is waar KORE het X:APPS-platform introduceerde, een platform om allerlei complexe verzoeken mee te verwerken en beheren, zoals de JSON-feeds met statistieken. Deze feeds worden door het platform omgezet in een bruikbaar formaat voor e-mails binnen Maileon. Tegelijkertijd worden ook caching, admin functionaliteiten en statistieken van de feeds beheerd.

Het eindresultaat is een verzameling visueel aantrekkelijke, gemakkelijk te gebruiken blokken. Deze blokken maken gebruik van Maileon Scriplets, scripts die de functionaliteiten van Maileon verbeteren. Zo worden datafeeds omgezet in bruikbare inhoud. Met deze blokken kunnen we eenvoudig alle statistieken en informatie over de aankomende of recente wedstrijden inzetten, inclusief links naar onze website en mogelijkheden om meer kliks te genereren.

We geloven dat iedere fan waardevol en uniek is, en ook zo behandeld zou moeten worden. Maileon, samen met KORE en TwoCircles, stelt ons in staat dat te doen. Zo kunnen we betere en persoonlijkere e-mail campagnes sturen naar onze fans en partners.

– Saoed Habieb, database manager at Eredivisie

Voor fans

Voor iedere fan moeten de e-mails die gecreëerd worden zo persoonlijk mogelijk zijn, om ervoor te zorgen dat het voor iedere ontvanger interessant is. Hier maken KORE en Maileon echt het verschil voor ons, door alle mogelijkheden rondom segmentatie, personalisatie en content te combineren in onze wekelijkse campagnes.

Onze aanpak voor elke wedstrijdronde is om in elke e-mail een gepersonaliseerde introductie te hebben met aandacht voor de favoriete club van de fan. Dit betekent dat voor iedere fan de ontvangen e-mail anders zal zijn

Voor partners en sponsors

‘Een van de doelen van de e-mail campagne is om de partners en sponsors van de Eredivisie te promoten bij de fans. Toen Holland Casino onze officiële bookmaker werd, konden we de optie promoten om op wedstrijden te wedden waarin de favoriete club van de fan speelt.

Als onderdeel van het initiatief ‘Responsible Betting’ van de Eredivisie en Holland Casino wordt de toegang beperkt voor mensen onder de 24 jaar, en hetzelfde geldt voor fans waar we geen geboortedatum van hebben. We vinden het namelijk belangrijk dat mensen veilig spelen.‘

Resultaten

Het belangrijkste doel is fans betrokken houden. Hiervoor is een belangrijke metric voor ons en onze partners het aantal geopende e-mails. Dit geeft aan dat fans interactie hebben met het merk Eredivisie en met de clubs.

Door regelmatig te A/B-testen, lukte het om de open-rates voor de belangrijkste betrokkenheidscampagnes te verhogen. De open-rates voor Line-up-campagnes stegen van 41% naar 51%, terwijl die voor Round-up-campagnes stegen van 72% naar 80%.

Belangrijkste statistieken: