1.Lista aktivitás

A Lista aktivitás, vagyis a válaszadási arányok hosszabb távú csökkenése teljesen normális jelenség, amely több tényező eredménye. Ilyen tényezők például az egyes címzetteket érő növekvő e-mailmennyiség, a küldési gyakoriság, a tartalom folyamatosan magas relevanciájának kihívása a küldők számára, valamint az elhagyott postafiókok és a szigorúbb spam-szűrők.

Továbbá számít az újonnan generált e-mail címek mennyisége és minősége is, mivel az új címek szinte mindig magasabb válaszadási arányt produkálnak, mint azok, amelyek már egy ideje szerepelnek a levelezési listán. A legfontosabb kérdés a küldők számára az, hogy miként lehet költséghatékony módon lassítani a lista-fáradtság folyamatát. A személyre szabás magasabb szintje (tartalom, feladó, küldési időpont) egyértelműen része egy bevált megközelítésnek.

2.Longtail

Az e-mailkampányokra adott reakciók rendkívül gyorsak: a megnyitások, kattintások és konverziók 50%-a 24 órán belül, míg 66%-a 48 órán belül történik meg a levél kézhezvételét követően. Éppen ezért meglepő a longtail típusú e-mailkampányokra adott válasz. Ezeknél gyakran a konverziók több mint egyharmada csak egy hét vagy még később valósul meg.

Ráadásul a longtailben történő vásárlások kosárértékei gyakran jelentősen magasabbak, mint azoké, akik spontán vásárolnak az első napon.

Más szavakkal: minél később történik meg egy kattintás az e-mail kiküldése után, annál értékesebb az a kattintás – annál magasabb az átlagos érték! E tekintetben az e-mail kettős tehetséggel bír – támogatja az azonnali és a későbbi vásárlásokat is. Ez pedig közvetlen ajánlásokat von maga után mind az ROI-számításra, mind az e-mailcsatornához történő hozzárendelésre vonatkozóan. Ugyanis az e-mail gyakran jelentősen magasabb értékesítési összeget garantál.

3.Nem reagálók

A nem reagálók hosszú távú optimális kezelése az e-mail marketing egyik legvitatottabb témája. A vélemények széles skálán mozognak: az „állandó kizárás a listáról” megközelítéstől kezdve, a „néha újraaktiváló kampányokkal való elérésen” át egészen a „következetes küldésig”. Mindegyik stratégia mellett szólnak erős érvek.

Például a küldések kapcsán számolni kell az újrahasznosított spamcsapdákkal és az elkötelezettségen alapuló spam-szűrőkkel, vagy éppen azzal a bevételkiesési kockázattal, amely az ilyen címek egyszerű törléséből adódhat. Ahhoz, hogy egy küldő eldöntse, hosszú távon hogyan érdemes bánni a nem reagálókkal, ajánlott A/B osztott teszteket végezni.

4. Eszközdiverzitás

A mobil eszközök térnyerésének köszönhetően az e-maileket ma már sokkal gyorsabban nyitják meg és olvassák el, mint 10 évvel ezelőtt. Ennek következtében a mobilra optimalizált e-mailek fejlesztése is nagy lendületet kapott, mivel a küldött e-mailek több mint 50%-át mobil eszközön nyitják meg.

Az e-mail marketing számára azonban sokkal nagyobb kihívást jelent az, hogy az úgynevezett „click-to-open” arányok és a konverziós ráták okostelefonokon jelentősen alacsonyabbak, mint laptopokon vagy asztali számítógépeken (a tabletek hasonlóan viselkednek, mint a laptopok). Ez a trend pedig valószínűleg folytatódni fog, ahogy egyre több e-mail érkezik okosórákra vagy más, internetkapcsolattal rendelkező eszközökre. Sőt, akár hangasszisztensek – mint például Alexa – is felolvashatják azokat. Ez utóbbi esetben már az is kérdéses, hogyan lehet pontosan mérni a megnyitásokat és a kattintásokat.

Az eszközök hatása a fent említett késleltetett konverziókra még nem került részletes vizsgálatra. Valószínűleg az e-mailben történő kattintás csupán az első lépés a konverziós folyamatban. Mindenesetre néhány intézkedést szükséges megtenni a mobil eszközökön tapasztalható konverzió-csökkenés ellensúlyozására: minden hírlevélben szereplő linknek még hetekkel a kiküldés után is hibátlanul kell működnie, és a teljes vásárlási útvonalnak – beleértve a fizetést is – mobilbarátnak kell lennie.

5. Lemondási arányok

Az e-mailről való leiratkozás elkerülhetetlennek tűnik, és az arányok általában alacsonyak – jellemzően kevesebb mint 0,2% küldésenként. Éppen ezért a leiratkozások eddig viszonylag kevés figyelmet kaptak, és ritkán váltak optimalizálás célpontjává. Ez azonban mulasztás, hiszen manapság jó minőségű e-mail címeket szerezni sokkal nehezebb, mint 10 évvel ezelőtt. Ennek következményeként sok levelezési lista stagnál, sőt csökken is (a GDPR-átállások során a legtöbb lista értékes címeket is „elveszített”). Ráadásul már a leiratkozási arány kis mértékű javítása is hosszú távon óriási különbséget jelenthet. Hiszen ha hetente kétszer küldünk hírlevelet, és a hipotetikus leiratkozási arány 0,2% küldésenként, akkor egy év alatt a címzettek közel 20%-át elveszítjük. Ha viszont az arány csak 0,1%, akkor ez mindössze 10%.

A jó hír, hogy a leiratkozási arány gyakran jelentősen csökkenthető. Ehhez először érdemes elemezni a jelenlegi helyzetet, vagyis feltárni, miért iratkoznak le a címzettek. Emellett vizsgáljuk meg alaposan az e-mail címek forrását is: látsz-e egyértelmű összefüggést? Ezután számos intézkedést lehet bevezetni, például erősebb és világosabb témák, beállítható preferenciák, valamint magas szintű személyre szabás alkalmazását. Csökkentsük a nem releváns vagy „reklám jellegű” tartalmakat, és kínáljunk proaktív visszajelzési lehetőségeket. Egy jó hírlevél küldő rendszer segítségedre lesz ebben. Vagy használjunk más, aktív csatornákat, amelyek jobban igazodnak a címzettek preferenciáihoz.

6. Kézbesíthetőség

Mivel az e-mailek kézbesítési problémái közvetlen bevételkiesést okoznak, az észrevétlenül maradó, tartós kézbesítési gondok nagyon komoly problémát jelenthetnek. A „beérkező levelek mappájába való eljutás” (inbox placement) mérhetőségének pontatlansága tovább súlyosbítja a helyzetet. A legfontosabb megközelítés az lenne, hogy rendszeresen végezzünk A/B osztott teszteket különböző ESP-k (e-mail szolgáltatók) használatával.

Egy másik, gyakran alábecsült hosszú távú hatás az úgynevezett „outbouncerek” — vagyis azok az e-mail címek, amelyeket a gyakori visszapattanások miatt az e-mailküldő rendszer automatikusan letilt. Gyakrabban előfordul, mint gondolnánk, hogy jó, kézbesíthető e-mail címeket tilt le a rendszer, és ezek feketelistára kerülnek az ESP-nél. Ez az e-mail cím erózió néha erőteljesebb, mint az új címek természetes növekedése. Mivel sok e-mailküldő eszköz nem azonosítja ezeket a blokkolt címeket a riportokban, ez a vakfolt az e-mail marketingben ritkán kerül kezelésre.

A tévesen blokkolt, visszapattant címek könnyen azonosíthatók e-mail cím érvényesítő eszközök segítségével, és egyszerűen visszavezethetők a levelezési listára.

7. E-mail cím kategóriák és élettartam

A B2B kampányok általában lényegesen magasabb válaszadási arányokkal rendelkeznek, mint a B2C kampányok. Emiatt a tipikus B2C e-mail címeket – azaz az ingyenes e-mail szolgáltatókat, mint például a hotmail vagy gmail – kevésbé érinti az, hogy a B2B-domainekhez tartozó címek (pl. keresztnev.vezeteknev@cegnev.hu) gyakrabban kerülnek törlésre beosztásváltozás esetén. Ezzel szemben a B2C-címek sokkal ritkábban szűnnek meg.

Ennek eredményeképpen a B2C-címek élettartama a levelezési listákban általában hosszabb, mint a B2B-címeké. A következmény: a B2C-címeken elért összérték – vagyis a megnyitások és kattintások száma a teljes ügyfél-élettartam alatt – jelentősen magasabb lehet, mint a B2B-címek esetében. Tehát: a magáncélú ingyenes e-mail szolgáltató címek nem kevésbé értékesek, mint az üzleti e-mail címek.

Az ingyenes e-mail szolgáltatók (mint a hotmail, gmail vagy yahoo) top 10-es listája gyakran a tipikus B2C levelezési lista több mint 80%-át teszi ki. Ez 10 évvel ezelőtt is így volt, és ez ma sincs másként. Ami viszont változott, az a Gmail növekvő dominanciája: a világ leggyakrabban használt e-mail kliense. Ezt a tendenciát a B2C és B2B küldőknek egyaránt szem előtt kell tartaniuk, mivel egyre több vállalat is integrálja a Gmailt.

Ez azt jelenti, hogy a sablonokat és a kézbesíthetőséget (Inbox Placement) gyakrabban kell tesztelni és optimalizálni. Emellett a Google AMP for Email az e-mail marketing egyik legfontosabb trendje. Az olyan funkciók, mint az űrlapkitöltés vagy további képek és listák megtekintése közvetlenül az e-mailen belül, növelik az interaktivitást.

Összesen körülbelül 15 új, interaktív elem érhető el, amelyek jelentősen növelhetik a válaszadási és konverziós arányokat. Bár a Google AMP még nem került teljes mértékben bevezetésre, az e-mail szoftver kiválasztásánál az AMP-támogatás egyre fontosabb szemponttá válik. Még a Microsoft, a Yahoo és a Mail.ru is bejelentette az AMP támogatását, így a legtöbb e-mail forgalmazás jelentős része már lefedhető vele.